이메일 마케팅 활용법 그 두번째 이야기.

앞서 이메일 마케팅 활용에 대해 알아봤습니다.

뒤를 이어 그 두번째 이야기를 하려고 합니다.

 

자아~ 메모 준비하시구요 ^^

필요한 부분은 자세히 읽어보세요~!

 

 

< 홍보에의 활용 가능성 >

 

홍보를 위하여 E-mail이 사용될 수 있음은 앞에서 잠시 언급한 바 있다. 이를 조금 더 자세히 살펴보기로 하자.

때때로 마케팅 담당자들은 새로운 제품이 나오거나 고객이 관심을 있을만한 일이 있다면 이를 알리고 싶어한다.

 

이러한 작업을 위해 이용가능한 E-mail 서비스중 하나가 뉴스레터일 것이다. 자사의 고객을 위해 서비스 차원에서 발송되는 뉴스레터는 E-mail을 통한 고객과의 일상적인 커뮤니케이션 통로로 정착된 것이라 할 수 있다. 이러한 커뮤니케이션 통로는 기업이 고객들에게 알리고 싶은 사실을 지속적으로 전달하는 가운데 계속해서 기업의 존재를 상기시키는 홍보효과를 지니게 된다.

 

Opt-In 메일은 홍보의 범위를 확대시키는 효과적인 툴이 된다. RocketMail, SciQuest, Digital Impact, NetCreations, 한메일넷 등과 같이 고객들의 허락을 받아 광고를 보낼 수 있는 메일 네트웍은 자사의 뉴스레터 고객 뿐 아니라 보다 많은 사람들에게 홍보하고자 하는 것을 알릴 수 있도록 도와준다.

 

만약 간접적인 접근법을 취한다면 특정한 주제에 대해 토론이 이루어지는 메일링리스트를 이용할 수도 있다.

메일링리스트의 사인이나 내용속에 자사를 은근히 홍보할 수 있다. 실제 필자도 뛰어난 글을 올린 사람이 속하거나 소개하는 기업에 대해서는 관심을 갖고 웹사이트를 방문하거나, 다른 사람과 얘기할 때 인용하는 경우가 흔히 있다.

 

< 고객유지 및 커뮤너티 강화 >

 

E-mail이 고객을 유지하거나 커뮤너티를 강화하는 수단이 될 수 있다. PeopleLink 같은 경우 고객이 일정기간동안 접속을 하지 않았을 때, 어떤 기술적인 문제가 있는지를 묻는 메일을 보냄으로써 고객의 주의를 환기시키면서 재방문을 유도한다.

 

또한 최근 출범한 Accompany Inc.의 경우 구매를 위한 커뮤너티 구성을 위해 E-mail을 사용한다. “Click and Tell”을 통하여 고객들로 하여금 아는 사람에게 공동구매에 참여하도록 안내하도록 하여, 구매 커뮤너티를 구축하도록 만들고 있다.

< 온라인 및 오프라인 마케팅 프로세스와의 통합 >

 

E-mail 마케팅을 기업의 장기적인 마케팅 전략의 일환으로 접근할 경우 시장조사, 제품기획, 판매, 사후서비스라는 일련의 과정으로 구성된 프로세스와의 통합이라는 관점에서 접근할 수 있다.

 

< 시장조사와 제품기획 단계에서의 활용 >

 

이 단계들에서는 주로 고객을 대상으로 한 설문조사를 하는데 E-mail이 이용될 수 있을 것이다. 고객들의 니드를 파악하거나, 제품의 개념이나 시제품이 나왔을 때 이에 대한 고객들의 반응을 알아보기 위해 설문조사를 실시하게 된다.

 

이러한 설문조사에서 E-mail이 활용될 수 있는 방법은 여러가지가 있다. E-mail에서 바로 설문을 실시할 수 있으며, 첨부파일이나 웹사이트에서 실시중인 설문 참여를 요구하는 메일을 보낼 수도 있다.

 

만약 E-mail의 본문에서 바로 설문을 할 경우에는 E-mail의 메시지를 시스템에 반영할 수 있도록 하는 Infobot 또는 Mailbot으로 불리는 기술을 이용하면 설문결과를 별도로 입력하는 수고를 덜을 수 있다.

 

E-mail이 설문조사에 이용하기 위해서는 미리 설문을 위한 패널을 구축해 놓는 것이 필요할 수 있다. 불특정 다수에게 설문을 위한 메일을 보냈다가는 스팸이 될 수 있기 때문이다.

 

< 판매 단계에서의 활용 >

 

판매단계에서 E-mail은 영업, 판매 프로세스의 안정적이고 신뢰할 수 있는 운영, 공급자와 구매자 연결 등을 위해서 E-mail이 이용될 수 있다.

 

영업을 위한 E-mail 활용은 우리가 너무도 쉽게 접하는 것이라 볼 수 있다. 주기적으로 카탈로그를 발송한다거나, 대폭적 할인판매 또는 특별판매 등의 이벤트를 알린다거나, 신제품을 소개하기 위한 목적으로 E-mail이 활용 프로세스가 정립될 수 있다.

 

또한 eBay나 OnSale에서와 같이 고객이 특정한 조건을 충족하는 제품이 나오면 알려달라고 요청할 수 있도록 하고, 조건을 만족하는 제품이 나오면 알려주는 형태로 E-mail이 영업 프로세스에 이용될 수 있다.

 

고객의 구매가 이루어질 때 고객들을 안심시키고, 신뢰를 얻기 위한 수단으로 E-mail은 매우 유용하다. Amazon.com에서와 같이 주문, 배송 등 거래처리 단계마다 고객들에게 E-mail로 상황을 알리는 방식으로 사용될 수 있다. 주식거래의 경우에도 매수 또는 매도 주문을 냈을 때, 거래가 이루어진 후, 그리고 일정한 주기별로 거래 및 계좌 정보를 E-mail을 통하여 서비스할 수 있다.

 

때로는 E-mail을 적극적으로 거래를 가능케 하는 도구로 활용할 수도 있다. Respond.com, MyGeek.com, NexTag.com에서와 같이 웹사이트가 가운데 존재하면서 시장을 형성한 후 생산자와 소비자간의 거래가 보다 원활히 이루어지도록 하기 위한 수단으로 E-mail이 사용될 수 있다.

 

< 사후서비스 단계에서의 활용 >

 

사후서비스 단계에서도 판매단계와 마찬가지로 E-mail이 일찍부터 이용되어 왔던 분야이다. 가장 일반적인 형태로 고객들로부터 서비스 요청을 받고 이를 E-mail이나 전화, 방문 등을 통하여 응대하는 일종의 서비스 채널로 활용되었던 것이다.

 

기술적인 측면에서 약간 발전된 형태로 시스템에 의하여 고객의 요구에 응답하는 Infobot이 이용되기도 한다. 실제 메일링리스트들의 경우 고객서비스 방식으로 이러한 기술이 흔히 사용됨을 볼 수 있다. 그리고 탑도메인을 관리하는 Network Solutions의 경우에도 대부분의 사후서비스에 이러한 기술이 사용되고 있다.

 

하지만 이러한 자동화된 응답체계가 기업의 입장에서 비용을 절감할 수 있으나, 고객의 입장에서 보면 원하는 서비스를 받는데 어려움이 있을 뿐 아니라 정형화된 서비스로 인하여 별로 즐겁지 않은 경험을 하게 될 수 있기에, 이를 일부러 채용하지 않는 기업도 많이 있다.

 

< 스팸 회피를 위한 제언 >

 

E-mail을 이용한 마케팅 및 영업을 전개한다고 했을 때 가장 문제가 되는 부분중의 하나가 바로 스팸(SPAM)이다. 자신의 활동이 스팸이 되지 않기 위해서는 대단한 주의를 요하기 때문이다.

 

스팸에 대한 정의는 여러가지가 있지만 스팸여부를 구분하는 가장 쉬운 방법은 메일을 받는 사람이 원하는지 아닌지 여부로 결정하면 된다. 고객이 원하지 않는 메일은 일단 스팸이라고 생각하는 것이 바람직하다.

 

< Opt-In 메일 서비스를 활용하라 >

 

일반 사람을 대상으로 마케팅 및 영업 활동을 전개할 때, 스팸을 피하기 위한 가장 좋은 방법중의 하나는 Opt-In 메일 서비스를 활용하는 것이다.

 

Opt-In 메일 서비스란 고객들이 기업의 마케팅 및 광고를 담은 메일을 받겠다고 한 메일이다. 이는 웹사이트의 뉴스레터 형태로 존재할 수도 있고, 아예 기업의 광고를 목적으로 한 메일 네트웍의 형태로 존재할 수도 있다.

이러한 Opt-In 메일은 Opt-in advertising List나 각종 메일 서비스를 하는 웹진, 전문 정보 사이트를 찾아가면 흔히 발견할 수 있다. 웹진이나 전문 정보 사이트의 뉴스레터가 Opt-In 메일인지 여부는 대부분의 경우 웹사이트의 사생활 보호 정책(Privacy Policy)를 보면 알 수 있다.

 

< 뉴스레터를 이용할 경우에는 >

 

자신의 기업이 직접 뉴스레터 서비스를 하고 있는 경우 뉴스레터가 스팸이 되지 않기 위해서는 고객이 뉴스레터의 성격을 이해하고, 언제든지 취소할 수 있도록 하는 정교한 메커니즘을 구축할 필요가 있다.

 

< 사생활 보호 정책에 명시 >

 

무엇보다 먼저 수행해야 할 일은 뉴스레터 서비스가 광고나 기타 상업적 목적에 활용될 수 있음을 알리는 문구를 사생활 보호 정책에 명확히 밝혀 두어야 한다. 이는 뉴스레터의 사용에 대한 정책을 공개함으로써 사용자들로 하여금 뉴스레터가 상업적으로 사용하는 것을 사전적으로 충분히 이해할 수 있게 만들기 위함이다.

 

< 뉴스레터 신청 사실을 확인 >

 

고객이 뉴스레터를 신청했을 경우에는 이 사실을 고객이 요청한 메일로 즉시 통보해 주어야 한다.

이는 고객의 E-mail 주소를 확인하는 의미도 있지만 고객들에게 뉴스레터가 발송될 수 있음을 보다 확실히 인지시키기 위해서이다.

 

< 뉴스레터 취소를 안내 >

 

고객이 뉴스레터를 받지 않기를 원하면 언제든지 이를 취소할 수 있도록 만들어야 한다. 이는 뉴스레터 신청후 이를 확인하는 메일에서 뿐만 아니라 고객들에게 발송되는 메일에 항상 뉴스레터를 취소하는 방법을 명기해 둠으로써 언제든지 취소할 수 있도록 할 필요가 있다. 또한 웹사이트에서도 고객들이 뉴스레터를 취소하는 방법을 쉽게 찾을 수 있도록 해야 한다.

 

< 제목을 통해 고객이 요청한 메일임을 알림 >

 

고객에게 발송하는 뉴스레터의 제목은 자신을 밝히거나 고객이 요청한 메일이라는 사실을 알 수 있도록 함으로써 스팸이 아니라는 사실을 고객이 인식하도록 해야 한다.

 

< mail 마케팅 활동 평가 및 관리 >

 

모든 경영활동이 그러하듯이 E-mail 마케팅 및 영업활동에 대해서도 평가 및 관리가 이루어져야 한다. E-mail 마케팅 활동에 대한 평가 및 관리에서 가장 중시해야 할 점은 마케팅 활동이 소기의 목적을 달성했는지 여부를 판단하는 효과평가, 고객의 추가적인 니드에 대응하고 마케팅 활동 중 수집한 각종 고객 정보를 수집하고 체계화하는 고객관리, 마케팅 활동의 결과를 추후의 E-mail 마케팅 및 기타 온라인 오프라인 마케팅 활동에 반영하는 피드백을 들 수 있다.

 

< 효과평가 >

 

E-mail 마케팅의 효과평가는 두가지 측면에서 이루어질 수 있다. 하나는 마케팅을 전개할 때 목표로 했던 바를 달성했는지 여부를 중심으로 한 평가이고, 다른 하나는 E-mail에 대해 고객이 반응을 보인 정도에 대한 평가이다.

 

< 목표달성여부에 대한 평가 >

 

목표달성여부에 대한 평가를 위해서는 먼저 목표를 수량적으로 평가할 수 있는 지표를 만들어내는 작업이 필요하다. 매출액, 구매자수, 인당구매금액, 설문응답자수, 유효설문자수, 새로운 고객의 비율, 브랜드인지도 등이나 기타 질적인 측면을 평가할 수 있는 척도를 만들어야 할 것이다.

 

평가척도를 만들 때 주의해야 할 것은 너무 많은 평가척도를 만들거나, 목표와 관련성이 없으나 필요하다고 판단되는 척도를 넣는 것이다. 이렇게 되면 평가 척도 자체가 산만해질 뿐 아니라, 전략적으로 무엇이 중요한지 판단을 흐리게 되고, 엉뚱한 결론을 얻을 가능성이 존재한다.

 

< 고객의 반응 정도에 대한 평가 >

 

고객의 반응 정도에 대한 평가는 E-mail 마케팅 및 영업에 대해 고객이 반응을 보일 것으로 보이는 시나리오의 구축에서부터 시작된다. 고객의 반응에 대한 시나리오를 기반으로 이를 단계별로 분류하여 각 단계에 이른 고객의 수나 다음 단계의 반응을 보인 고객의 비율을 평가하는 것이다.

 

예를들어 고객의 메일 개봉, 웹사이트 방문, 쇼핑카트에 입력, 회원등록, 결제처리 등으로 이어지는 각 단계별로 전체 메일 발송 대상자중 몇 명이나 반응을 보였는지를 체크함으로써 고객의 반응정도를 평가할 수 있게 된다. 보다 정교한 분석을 위해서는 고객유형별로 어떤 고객이 얼마나 반응을 보였는지를 평가할 수도 있다.

 

이러한 단계별 고객반응에 대한 평가를 통하여 기업이 마케팅 및 영업을 보다 효과적으로 전개하기 위하여 문제가 되는 부분을 의외로 발견하게 될 가능성이 높다. 예를들어 고객이 다음 단계의 반응을 보이는 비율이 너무 낮다고 판단될 때 그 원인을 조사함으로써 개선방안을 찾을 수 있게 된다.

 

< 평가를 위한 데이터 확보 >

 

평가를 위한 데이터는 여러가지 경로를 통하여 수집할 수 있다. E-mail 마케팅이 웹사이트와 연계되어 이루어질 경우에 가장 중요한 데이터원은 로그 및 고객정보이다. 이들 데이터를 목적에 비추어 재가공하게 되면 놀라운 정보를 많이 발견할 수 있게 될 것이다(비즈니스가이드의 웹사이트관리내 트래픽관리 섹션 참조). 만약 HTML 형태의 메일을 이용하게 되면 로그분석을 통하여 고객들이 메일을 개봉했는지 여부를 쉽게 파악할 수 있다.

사람들의 브랜드 인지도와 같이 로그를 통하여 얻기 어려운 정보의 경우에는 E-mail이나 다른 설문조사기관을 통하여 얻을 수 있다.

 

< 고객관리 >

 

E-mail 마케팅의 평가 및 관리 과정에서에서 절대로 양보할 수 없는 부분이 있다면 바로 고객관리이다. 고객관리에서 E-mail 마케팅 및 영업활동이 전개되는 과정에서 고객들이 요구하는 바를 정확히 만족스럽게 수행하는 것은 기본이라 볼 수 있다.

 

여기서 더 나아가 고객에 관한 각종 정보를 체계적으로 수집하여 정리하는 것이 필요하다. 고객에 대한 정보는 기업이 장기적으로 발전하기 위한 믿음직한 기반이 될 수 있기 때문이다.

고객정보는 단지 고객에 대한 신상 정보 뿐 아니라 고객이 마케팅 활동에 대해 보인 반응과 고객이 선호하는 것들에 대한 정보까지를 포함한다.

 

< 피드백 >

 

E-mail 마케팅 활동에 대한 평가가 이루어지고 고객에 대한 정보를 수집한 후 이를 이용하지 않는다면 이들 정보는 돼지에게 던져진 진주나 다름없다.

 

고객의 개봉 정도에 대한 정보를 토대로 E-mail의 문구 작성 방식에 대한 노하우를 습득하고, 메시지에 대한 반응을 토대로 향후 E-mail 마케팅을 위한 자료로 활용되어야 할 것이다. 고객에 대한 정보와 방문한 고객이 보인 반응을 토대로 웹사이트 및 오프라인 판매활동에서 개선해야 할 점을 찾고 이를 반영시켜야 한다.

피드백은 E-mail 마케팅 및 영업이 일회성 행사에 그치지 않도록 하고, 지속적인 노하우 축적과 발전이 가능케 하는, 어찌보면 가장 중요한 과정이라는 사실을 잊지 말아야 한다.

 

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