이메일 마케팅 활용법

인터넷에는 WWW 뿐 아니라 E-mail, ftp, telnet, 메일링리스트, 뉴스그룹 등 수많은 서비스들이 있다.

이렇게 다양한 서비스중 가장 많은 사람들이 이용하는 것이 E-mail 서비스이다.

인터넷을 상업적으로 이용하고자 하는 사람들에게 있어서 E-mail의 마케팅적 잠재력을 보여주는 것이다.

 

사실 인터넷에서 가장 먼저 상업적 이용이 시도된 서비스가 바로 E-mail이다.

물론 인터넷의 문화를 잘못 이해한 데다 신중하지 못한 접근으로 말미암아, 스팸으로 인식되면서 처절한 아픔을 겪기도 했지만 말이다. 그런데 최근들어 E-mail에 대한 마케팅 전문가들의 관심이 다시 고조되는 양상을 보이고 있다.

웹사이트가 훌륭한 비즈니스 및 마케팅 수단이 되고 있기는 하지만, 보다 발전적인 모습을 보이는데 E-mail이 대단히 많은 기여를 할 수 있고, 그 자체로도 훌륭한 마케팅 툴이 될 수 있기 때문이다.

 

이에 E-mail을 이용하여 마케팅 및 영업 활동을 전개하는 방안을 모색해 보고자 한다.

우선 의사소통도구로써 E-mail이 지닌 본질적 특성을 살펴본 후, E-mail 마케팅의 목표 설정 방법, 마케팅 전개방안, 기업 전체의 마케팅 프로세스적 관점에서의 E-mail 마케팅 전개 방안, 스팸을 회피하기 위한 방안, 그리고 E-mail 마케팅 활동에 대한 관리 방안에 대해서 살펴보기로 한다.

 

 

 

◆ E-mail, 마케팅에 어떻게 활용할까?

 

 

◇ 의사소통 도구로서 E-mail의 장점과 한계

모든 비즈니스가 그렇지만 인터넷은 특히 의사소통을 통하여 비즈니스가 전개되는 공간이다. 따라서 E-mail 마케팅 및 영업을 효과적으로 전개하기 위해서는 먼저 의사소통 도구로써의 E-mail이 지닌 특성을 이해할 필요가 있다.

◇ 상대가 지정된 의사 전달

E-mail을 통해 의사를 전달할 때에는 반드시 수신인을 지정해야 한다. 다시 말해 E-mail 주소를 정확히 알고, 기입하지 않으면 메일발송이 불가능한 것이다.

 

이는 E-mail을 통하여 의사소통을 할 수 있는 사람들이 매우 제한적일 수 있음을 의미한다. E-mail 주소를 아는 사람들의 범위가 바로 E-mail을 통하여 접근이 가능한 사람의 수를 결정하게 되는 것이다. 따라서 E-mail 사용자가 대단히 많다고는 하지만, E-mail이 도달할 수 있는 범위는 스팸이나 메일링리스트를 사용하지 않는 한 웹사이트나 다른 대중매체에 비해 대단히 작다고 하겠다.

 

반면에 수신인 한명 한명을 위해 특화된 형태로 메시지를 작성하여 전달할 수 있다는 장점을 지닌다. 메일을 받는 사람의 관심사, 성향에 맞추어 메일이 작성됨으로써, 메일을 받는 사람이 보다 친밀도를 느끼고 몰입할 수 있게 되는 것이다. 소위 일대일 커뮤니케이션이 가능케 되는 것이다.

 

 

◆ 단속적인 쌍방향 의사소통

 

 

E-mail은 수신자의 약간의 노력을 통하여 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하다. 하지만 원활하지는 못하다. 수신자가 메일을 읽고, 여기에 응답을 한 후, 다시 원 발신자가 응답을 하는 형태를 지닐 때에만 쌍방향 의사소통이 가능하다. 이러한 방식으로 이루어지다 보니, 의사소통을 위하여 시간이 많이 걸릴 뿐 아니라, 참여하는 사람의 상당한 노력이 필요하고, 단속적인 성격을 지니게 된다. 또한 사용자가 메일을 열어보지 못할 위험과 메일을 읽은 후에도 특별한 관심을 보이지 않을 가능성이 존재한다.

 

 

◆ 한번에 전달할 수 있는 메시지 양이 제한적

 

 

E-mail은 개인적인 메시지를 전달할 수 있기는 하지만 직접적으로 전달할 수 있는 메시지 양이 그리 많지 못하다. 길게 작성된 E-mail은 수신자에게 대단한 가치를 제공하지 못하는 한, 짜증을 유발할 뿐이다. 현실적으로 전달할 수 있는 메시지의 양이 상당히 제한적이라는 말이 된다.

 

물론 E-mail의 파일첨부기능을 이용하여 E-mail의 본문에 게재하기 어려운 정보를 담을 수 있기는 하다. 하지만 파일첨부를 통한 메시지는 부수적인 의미를 지닐 수 있을 뿐 아니라, 바이러스 감염의 우려로 미리 약속된 파일이 아니라면 다운로드를 기피하고, 다운로드를 받은 파일을 실행시키지 못할 가능성도 있다는 측면에서, 파일첨부가 E-mail이 전달할 수 있는 메시지양을 직접적으로 크게 증대시킨다고 보기는 어렵다. 결론적으로 E-mail이 한번에 전달할 수 있는 메시지의 크기는 3 ~ 5 문단 정도에 불과하다고 보는 것이 타당하다.

 

 

◆ 웹, ftp 등의 다른 서비스와 통합이 가능

 

 

E-mail이 인터넷을 기반으로 하는 데다, MS의 Outlook Express, Netscape Messenger와 같은 소프트웨어가 등장하면서, 브라우저 기능과의 통합적 사용이 가능해졌다. 더욱이 E-mail 문서의 타입이 단지 텍스트가 아니라 HTML 형태의 메일 전송도 가능해지면서 인터넷에서 제공되는 다른 서비스와의 통합적 사용이 더욱 용이해졌다.

 

이는 E-mail이 단지 E-mail이 아닌 다른 인터넷 서비스와 어떤 방식으로든 통합적으로 사용될 수 있는 길을 열었고, 비록 메시지 자체를 확장시키는 것은 아닐지라도 간접적인 확장이 가능케 하였다고 볼 수 있다.

하지만 PC 통신이나 사내 인트라넷을 통해 E-mail을 사용하는 경우 아직 웹으로 바로 링크를 제공하지 못하고 있으므로, 모든 E-mail이 이들 서비스와 통합시킬 수 있다고 생각하면 곤란하다.

 

 

◆ 대부분 텍스트 위주의 정보 전달

 

 

E-mail의 메시지 형태는 최근 HTML 형식의 E-mail 서비스가 실시되면서 부분적으로 그래픽이 사용되고 있기는 하지만, 대부분의 경우 텍스트 형태를 벗어나지 못하고 있다. 따라서 기본적으로 E-mail은 텍스트 위주로 커뮤니케이션한다고 가정하고 출발하는 것이 필요하다.

 

 

◆ E-mail 마케팅의 목표 정립

 

 

E-mail을 이용한 마케팅 및 영업이 전개되기 위하여 가장 먼저 생각해야 할 것은 바로 이 활동의 목표를 정립하는 것이다. 목표가 없는 활동은 잡다해질 수 있을 뿐 아니라, 가장 중요하게 추구해야 할 사항을 간과할 수 있기 때문이다.

 

 

◆ 다른 마케팅 및 영업활동의 보완 및 상승 효과 추구

 

 

E-mail이 효과적인 마케팅 및 영업 수단이 되기는 하지만 다른 마케팅 및 영업 활동과 독립적으로 진행될 수 있는 성질의 것은 아니다. 이들 활동과 긴밀한 관계를 갖는 가운데 상호 보완적이 되거나, 보다 나은 효과를 기대할 수 있어야 한다.

 

 

◆ 이는 E-mail 마케팅 및 영업 활동 목표가 보다 상위에 있는 인터넷 마케팅 및 영업, 더 나아가 전사적 마케팅 및 영업 활동의 목표와 일관성을 지녀야 함으로 의미한다.

 

 

◆ E-mail 마케팅의 목적을 정립

 

 

E-mail 마케팅 목표를 정립했을 때 포함되어야 할 사항중 하나는 마케팅의 목적이다. 이 목적은 전사 마케팅 및 인터넷 마케팅을 위해 일정한 기간동안 추진되는 캠페인성 목적이 될 수도 있고, 장기적으로 꾸준히 추진되어야 할 목적일 수도 있다.

 

캠페인성 목적은 기업의 마케팅 활동 과정에서 특별한 이슈가 부각될 때 E-mail을 통하여 추구하고자 하는 바라고 볼 수 있으며, 장기적으로 추진될 목적은 기업의 마케팅 전략 차원에서 E-mail 마케팅의 전략적 위상에 따라 꾸준히 추구되어야 할 바라고 볼 수 있다. 그리고 장기적으로 추진되어야 할 목적은 기업의 인터넷 마케팅 프로세스로써 일상적으로 이루어질 필요가 있다.

 

그런데 캠페인성 목적과 장기적 목적을 목적 그 자체만으로 분리할 수는 없다. 예를들어 신규고객확보라는 목적이 특정한 마케팅 이벤트와 연계되어 수행될 때에는 캠페인성 목적이 될 수 있으나, 주기적으로 꾸준히 수행될 때에는 장기적으로 추구될 목적이 된다. 참고로 E-mail 마케팅의 목적을 정립하기 위하여 도움이 될 수 있도록 E-mail을 통하여 추구할 수 있는 바를 간략히 소개한다.

 

 

◆ 신규고객 확보

 

 

자사의 제품 및 서비스에 관심을 보일 것으로 예상되는 사람들을 공략하기 위한 활동에 E-mail이 사용될 수 있다. Opt-In 메일 서비스 업체나 뉴스 그룹 및 메일링리스트, 다른 기업의 뉴스레터를 통하여 전혀 새로운 고객을 확보할 수도 있고, 약간의 관심을 보이면서 자신의 E-mail 주소를 남기기는 했으나 아직 구매를 일으키지 않은 미완의 고객들을 공략할 수도 있다.

 

 

◆ 구매 유도

 

 

직접적으로 구매를 유도하기 위한 목적으로 E-mail을 사용할 수도 있다. 카탈로그를 보낸다거나, 신제품 소개, 경품행사 안내, 세일 안내 등을 통하여, 고객이 제품 및 서비스를 구매하도록 만들 수 있다.

 

또한 고객 데이터베이스를 기반으로 Cross-Selling이나 Up-Selling을 효과적으로 전개할 수 있는 툴이 되기도 한다. 필자의 경우 Amazon.com을 통하여 종종 인터넷 비즈니스 및 마케팅에 관한 책을 구매하고 있는데, 때때로 E-mail을 이용하여 필자에게 적절한 서적을 추천함으로써 구매를 유도하는 데 성공하기도 한다.

 

 

◆ 기존 고객에 대한 서비스 및 관리

 

 

E-mail이 고객서비스 및 관리를 위하여 이용될 수도 있다. 거래과정에서 주문확인, 거래확인, 계좌확인, 배송확인 등에 E-mail을 이용함으로써 고객들의 신뢰를 얻을 수 있으며, 고객들에게 주기적으로 관심이 있을 것으로 보이는 소식을 뉴스레터로 발송할 수 있고, 소원해진 고객들에게 메일을 발송하여 자사를 재인식시킬 수도 있다. 또한 고객들의 각종 문의를 E-mail을 통하여 접수하고, 대응할 수도 있다.

 

 

◆ 브랜드 구축

 

 

브랜드 구축을 위한 홍보의 수단으로 E-mail이 이용될 수도 있다. 하지만 대단히 조심해야 한다. 브랜드 구축이라는 측면은 메일을 받는 사람에게 특별한 가치를 제공하지 못할 가능성이 높기 때문이다. 따라서 다른 E-mail 마케팅이 추진되는 과정에서 부수적으로 얻게되는 효과라는 방식으로 접근하는 것이 올바른 접근법일 수도 있다.

 

하지만 노력여하에 따라서 불가능한 것도 아니다. 예를들면 메일링리스트의 토론에 적극적으로 참여하는 과정에서, 사인, 토론에 도움을 주는 방식으로의 자사 소개 등을 통하여 간접적이기는 하지만 메일을 받는 사람에게 잠재적 이미지를 심어줄 수 있다. 또한 Opt-In 메일을 통하여 신제품을 소개함으로써 이 제품의 브랜드를 형성하는 것도 가능하다.

 

 

◆ 타겟 고객을 정립

 

 

E-mail 마케팅 및 영업을 전개한다고 할 때 빼 놓을 수 없는 것이 바로 목표고객을 정립하는 것이다. 마케팅 및 영업을 하는 사람에게 당연한 말이다. 하지만 E-mail 마케팅 및 영업에서는 이 이상의 의미가 있다.

 

앞서 E-mail의 특성중에 하나로 상대를 지정한 일대일 커뮤니케이션 방식이 이루어질 수 있음을 지적했다. 이는 E-mail 마케팅 및 영업을 기업의 입장에서 보면 다수의 사람들에게 E-mail을 발송하는 것이지만, 실질적으로 마케팅 및 영업이 전개되는 방식은 일대일로 접촉하는 것과 다름없음을 의미한다. 일대일로 만나는 데 아무나 만날 수는 없는 노릇이 아닌가?

 

상대를 지정한다는 의미를 거꾸로 생각하면 E-mail 마케팅이 대단히 타겟팅된 상태에서 이루어짐을 뜻하게 된다. 상대방에 대해 많든 적든 어느 정도의 정보를 보유한 상황에서 마케팅활동을 무차별적으로 진행할 필요는 없다.

 

 

◆ 목표 수준의 정립

 

 

E-mail 마케팅의 목표를 정립할 때 생각해 보아야 할 또다른 사항은 이를 통하여 달성하고자 하는 목표수준이다.

목표수준은 최종적인 성과를 중심으로 설정되어야 하겠지만, 전략적으로 절차적 관점에서 설정할 수도 있다. 이 문제에 대해서는 이 글의 마지막 부분인 평가 및 관리 분야에서 보다 자세히 설명하고자 한다.

 

 

◆ E-mail 마케팅 전개 방안

 

 

E-mail 마케팅의 목표가 정해진 후에는 마케팅 전개방식을 결정하고, 이를 실행에 옮겨야 한다. 이러한 작업이 원활히 이루어지기 위하여 필요한 접근법을 소개하면 다음과 같다.

 

 

◆ E-mail에 적합한 형태로 상품의 정보화 및 재구성

 

 

E-mail을 통하여 몇가지 디지털 제품을 제외하고는 상품을 직접 판매하기란 쉽지 않다. 따라서 상품 구매를 유도하는 방향으로 마케팅 활동을 전개하는 것이 타당할 수 있다.

 

하지만 여기서 기억해야 할 점은 E-mail이 텍스트 중심의 간단한 메시지만을 전달할 수 있다는 제약조건이다.

글을 통하여 통하여 고객을 설득해야 하는데, 메시지가 한정적이라고 한다면 도대체 어떻게 하란 말인가? 여기에서 마케팅전문가의 창의력과 기지가 발휘되어야 한다. 고객이 관심을 가질 만한 내용에 대한 집약적인 표현이 메시지에 포함되어야 하는 것이다.

 

하지만 E-mail 메시지를 통하여 모든 문제를 해결하려는 접근은 올바르다고 할 수 없다. 웹사이트와 첨부파일이라는 E-mail을 통한 상품 소개를 보완해 줄 수 있는 툴이 존재한다. 이렇게 보면 E-mail의 메시지는 고객을 달래고, 호기심을 유발하는 수준에 그쳐도 될 수 있는 것이다.

 

필자가 볼 때 첨부파일 형태보다는 웹사이트와의 보완관계를 지니도록 하는 것이 더 나을 수 있다는 생각이다. E-mail 첨부파일의 경우 바이러스 감염, 시스템 파일 및 다른 파일에 대한 영향을 우려해 자신이 요청한 파일이거나 신뢰할 수 있는 사람으로부터 전송된 파일이 아니면 열어보기를 기피할 수 있기 때문이다.

 

물론 웹사이트를 보완 수단으로 이용할 경우 사용자들의 불편을 초래할 수도 있다. 하지만 고객이 하여금 파일 다운로드에 대해 불안해 할 필요가 없는 데다, Outlook Express나 Messenger를 이용하는 고객의 경우 별로 불편함을 느끼지 못하면서 웹사이트로 이동할 수 있다. 더욱이 HTML 형태의 E-mail을 사용하는 경우에는 사실상 웹사이트와의 통합이 거의 이루어져 있다고 보아도 무방하다.

 

 

◆ 개인화된 형태로 상품 및 메시지 구성

 

 

여기서 E-mail이 지닌 또하나의 강점인 일대일 상호작용이 가능하다는 측면을 잊지 말아야 한다. 고객의 특성에 맞는 상품을 제시하고, 때로는 고객이 가장 선호할 것으로 보이는 형태로 상품을 재구성하여 제시함으로써 고객의 구매를 유도할 필요가 있다.

 

Onsale의 경우 메일의 제목 자체를 “Personalized picks for you” 라고 함으로써 고객이 원하는 제품을 선정하여 안내하고 있음을 보여주고 있다. 또한 Amazon.com의 경우에는 고객들의 구매이력정보를 기반으로 고객이 관심을 가질 것으로 보이는 서적만을 선택하여 메일을 보낸다.

개인의 특성에 맞는 제품을 선택하고, 개인이 선호방식으로 포장된 제품이 그렇지 않은 제품에 비해 구매의 가능성이 높은 것은 당연하지 않을까?

 

 

◆ 한명을 위한 가격을 제시

 

 

E-mail은 많은 경우에 상대방이 누구인지를 아는 상태에서 발송된다. 메일을 받아보는 사람에 대한 어느 정도의 평가가 이루어진 상태에서 마케팅이 시작되는 것이다. 그렇다면 이 고객의 특성에 맞추어 가격을 차별화시킬 수 있지 않을까하는 데에도 생각이 미칠 수 있다.

 

생각이 난다면 실행에 옮길 필요가 있다. 고객정보와 거래정보를 기반으로 고객의 유형을 분류한 후 이 고객에게 얼마의 가격을 제시할 것인지 산출하여 E-mail에서 제시할 수 있을 것이다. 더 나아가 개인별 거래 이력을 기반으로 고객의 가치를 평가하여, 고객 개인별로 차별화된 가격을 제시할 수도 있을 것이다.

특히 자체적으로 보유한 메일리스트가 있을 경우에는 개인별로 차별화된 접근이 더욱 용이할 수 있다.

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